【CRO解説】CV向上のためにおさえておきたい3つの施策とは

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コンバージョンとは

WEBマーケティングにおいて、コンバージョン（CV）とは最終的に目的を達成することを意味します。ECサイトでは商品の購入がコンバージョンになりますし、企業の公式サイトでは問い合わせ、会員登録、資料請求、採用サイトでは採用エントリーなどがコンバージョンになります。
WEBマーケティングにおいて、サイトへの訪問数を増やすのは重要ですが、ただ訪問しただけでは何の意味もない、ということをおさえていきましょう。
その訪問者が最終的に購入や資料請求などのアクションを起こすことが何より重要なのです。

コンバージョン率とは

コンバージョン率（CVR、Conversion Rate）とは、WEBサイトにアクセスしたユーザーのなかで、コンバージョンに至った比率のことです。例えば、2000ユーザーのアクセスがあり、そのなかで50ユーザーがコンバージョンすればCVRは2.5％になります。
SEOを意識した記事作成やWEB広告でアクセス数を増やしたとしても、コンバージョンに繋がらなければ意味がありません。
集客を増やすSEOやWEB広告などの施策も重要ですが、平行してCVRを上げるための施策を考えなければいけません。
なお、CVRは目的や業界によって大きく異なりますが、一般的なCVRでいえば1％（100アクセスにつき、1コンバージョン）あればそこそこ取れているといわれています。

コンバージョン率最適化（CRO）とは

WEBマーケティングでは、いかにコンバージョン率を上げていくかが重要です。コンバージョン率をあげて最適化させることを、CRO（Conversion Rate Optimization、コンバージョン率最適化）といいます。CROには、いろいろな施策があります。

おさえておきたいCRO施策3つを徹底紹介

では、ひとくちにCROといっても、どのような施策があるのでしょうか。ここでは、実際に運用しやすい「LPO」、「EFO」、「CTA」の３つのCRO施策について紹介していきます。

1. LPO

LPO（Landing Page Optimization、ランディングページ最適化）は、ランディングページでのコンバージョン率を最適化させるCPO施策です。
ランディングページ（LP）とは、WEB広告、メルマガ、SNS、検索エンジンなどから流入してきた訪問者を直接、注文やお問い合わせなどのアクションに結びつけることに特化したページのことです。LPは通常のHPとは違い、商品の購入やサービスの申し込みに特化したページとして作られます。
LPOで意識するのは、LPを訪れたユーザーの直帰（ページから離脱してしまうこと）する割合を下げることです。せっかく訪問してもらっても直帰されてばかりではコンバージョン率は上がりません。

• LPからの直帰を防ぐ
• ユーザーごとにパーソナライズする
• 具体的なアクションまでのスムーズな導線をデザイン

以上3つがLPOを意識するうえで重要となります。

・LPからの直帰を防ぐ

LPからの直帰率が高い場合、それはシンプルにLPが見にくい、刺さらないなどの原因が考えられます。デザインやクリックボタンの配置など、視覚的に見やすく簡潔にデザインすることが重要です、

・ユーザーごとにパーソナライズする

ユーザーごとに、LPの内容を細かく変えていくことも効果的です。例えば、ひとくちにフィットネスジムといっても、用途や求めるものは一人ひとり違います。
コスパを求めるのか、駅近などの通いやすさを求めるのか、またはパーソナルトレーニングにも対応しているのか、などです。パーソナルトレーニングでがっつり体を作っていきたい人に集団トレーニングメニューが充実しているなどのLPでは刺さりませんよね。
つまり、同じ商品やサービスであっても、LPは個々のユーザーにターゲティングして作っていくことでコンバージョン率もあげることができます。
また、あえて2通りのLPを作り、実際に運用することでどちらのLPがCVRが高かったかをテストしていく「A/Bテスト」もLPOの主な施策として知られています。

・具体的なアクションまでのスムーズな導線作り

上述した2つの事に意識しても、ユーザーがアクションを起こしてもらえないことも多々あります。その場合は、アクションまでのスムーズな導線つくりができているかどうかを検証してみてください。
せっかくユーザーからポジティブな反応が得られていたとしても、ゴールへの操作がわかりにくければ離脱されてしまいます。
LPにおいては、最終的にユーザーがアクションを簡単に行えるような仕掛けができていなければなりません。
つまり、商品の販売や資料請求など、ここをクリックすればよい、といったようなボタンがわかりにくければ、アクションを起こしてもらえないということです。
LPのデザインやパーソナライズは重要ですが、最終的なアクションを行う操作が直観的でわかりやすいところに設置してあるかどうかは常に意識しておく必要があります。

2. EFO

EFO（Entry Form Optimization、入力フォーム最適化）は、入力フォームに来てくれたユーザーが離脱することなく最後まで入力してもらうことで、重要なCRO施策の一つです。
LPOなどでモチベーションを高めたユーザーが、顧客へと変換するためにはこの入力フォームをコンバージョンしてもらう必要があります。「会員登録」「申し込み」「問い合わせ」などでしっかりと顧客の情報を手に入れることは、今後の商品やサービスの販売などの継続したアクションを促すうえで非常に重要なファクターといえます。
簡単に言えば、申し込みページを使いやすくすることで、顧客の離脱を防ぐ施策がEFOです。
EFOを意識するうえで、次の5つを特に注意する必要があります。

• 見やすいデザインになっているか
• 入力フォームの長さは適切か
• 入力エラーのたびに入力しなおす項目が多すぎないか
• セキュリティは万全か
• 最終的に送信するボタンは適切に配置されているか

・見やすいデザインになっているか

EFOでは、いかにストレスなくユーザーに入力してもらうかが重要です。入力フォームまでたどり着いたのに、入力欄が小さすぎたり、リンクやバナーが多かったりするようなデザインだったらどうなるでしょうか。
近年では、PCではなく、スマートフォンで入力フォームを閲覧する機会が多くなっています。文字が小さすぎたり、入力欄が小さすぎたりすると、ユーザーはかなりストレスを感じてしまいます。また、入力フォーム中に他のページへのリンクやバナーが多いと、誤ってタップしたりしてしまうことも考えられます。
文字の大きさやフォームのデザインは、見やすくなるように意識することが大切です。

・入力フォームの長さは適切か

入力フォームがあまりに長すぎるのも改善が必要です。入力項目が多すぎると、ユーザーはストレスを感じ、離脱率も上がってしまいます。せっかく入力してもらうので、作り手側はより多くの情報を得ようとしがちです。あくまでも必要最小限の情報にとどめることを意識しましょう。ユーザーから情報を引き出すのは、顧客化し、ファン化した後で十分です。また、入力フォームが複数ページにまたがることも好ましくありません。スマートフォンで入力する場合、電波状況やセッションタイムアウトなどの理由で途中まで入力した内容が消えてしまうことがあります。これは、大きな離脱理由となるでしょう。特別な理由がない限り、入力フォームを複数ページにすることは避けるべきです。

・入力エラーのたびに入力しなおす項目が多すぎないか

誤った入力をしたまま、送信ボタンを押してしまうこともあります。そうした場合、エラー箇所を再入力してもらう必要はありますが、それ以外の入力しなおしは極力減らすべきでしょう。あまりに再入力項目が多すぎると、離脱する原因となります。入力エラーの場合にの再入力は必要最低限になるよう設計しておく必要があります。

・セキュリティは万全か

入力フォームでは、ユーザーは個人情報を入力しなければなりません。そのため、入力フォームのセキュリティを万全にすることがEFO施策の上ではとても重要です。SSLで情報を暗号化していることや定期的に脆弱性を診断することなどのセキュリティ対策は万全にしておきましょう。そのうえで、SSLを利用している旨や、個人情報の取り扱いなどもしっかりと明示しておく必要があります。セキュリティ面で少しでも不安があるような入力フォームでは、ユーザーは入力する勇気を失うということを常に意識してください。

・最終的に送信するボタンは適切に配置されているか

せっかく完成した入力フォームをいざ送信する際、誤ってリセットボタンを押してしまった経験はありませんか。送信ボタンとリセットボタンを並列にしたり、近くに配置していると、誤ってリセットボタンを押してしまうという可能性が高くなります。リセットボタンを押してしまうと、入力データが消えてしまいます。ユーザーは離脱してしまうでしょう。
このようなことを避けるために、あえてこの2つは離れて配置することをおすすめします。
また、必須項目が正しく入力されるまで申込ボタンが表示されないようにするなどの施策も効果的です。
EFOは、LPOなどの施策を通じてモチベーションをあげたユーザーを取り込み、顧客へと転化させるために必要な施策です。ユーザー目線に立って、最後まで
入力してもらえるフォームつくりを意識しましょう。

3. CTA

CTA（Call To Action、行動喚起）は、ユーザが最終的に何かしらの行動を起こすよう促すことをいいます。LPなどのWEBコンテンツ上では、購入ボタンや申し込みボタンを押してもらうことをいいます。
コンバージョン率をあげるためのCTAは、以下のことを意識すべきでしょう。

• 設置場所
• 何が得られるのかが明確である
• インパクトのあるデザイン
• 統一感のあるデザイン
• 強力なコピーと連動させる

以上5つは、CTAを考えるうえで非常に重要なファクターとなります。

・CTAで意識すべき設置場所

CTAを考慮するにあたって、設置場所は非常に重要です。せっかくユーザーが「よし、申し込もう」と思っても、アクションするボタンがわかりにくかったりすると離脱してしまいます。ページのヘッダー、フッターや、コンテンツでメリットを記載した箇所周辺、サイドバーに設置するとよいです。
ユーザーが見つけやすいところや、興味をもって読んでくれる箇所周辺に設置することでアクションを引き起こしやすくなります。

・何が得られるかを明確にしておく

WEBマーケティングの発達により、スパムなどの悪質なサイトも増えています。そのため、ユーザーは不必要にクリックしたり、アクションを起こすことをためらうようになっています。そのため、アクションを起こすとどのようなメリットがあるのかが明確になっていれば、ユーザーは安心してアクションを起こすことができます。商品、サービスの購入や会員登録などをすることで、ユーザーがどのような利益を得ることができるのかを明確にしておくことがCTAにつながるのです。

・インパクトのあるCTAデザイン

配置場所やメリットが明確であることは、CTAを考えるうえで重要ですが、ボタンそのもののデザインにインパクトを持たせることも検討すべきです。
ボタンを立体的にしたり、大きくしてみたりなど、視覚的に目立たせることでCTAにつなげることができます。

・統一感のあるデザイン

では、ボタンは目立たせれば目立たせるほどよいのでしょうか。必ずしもそうとは言い切れません。ボタンが不自然に目立つようなデザインだと、ユーザーには逆に不信感を与えてしまいます。全体的に統一感のあるデザインのほうが、ユーザーには好印象です。ボタンを目立たせることと、ページのデザインの統一性をもたせることを両立させることでCTAにつなげていける、ということを意識しましょう。

・強力なコピーと連動させる

強力なコピー（セールス用の文章、文言）と連動させたCTAボタンは効果を発揮します。

（画像引用元：amazon）
例えば、Amazonの書籍購入サイトでの試し読みボタンもCTAを意識しています。試し読みと聞くと、無料で少し読んでどんな本なのかがわかるというメリットがあります。デザインでも目を引きますし、「試し読み」という言葉が強力なコピーとなりユーザーの目を引きます。このように、強力なコピーと連動させることは、ユーザーへの訴求力も増大させることができるのです。

まとめ

ここまで、「LPO」、「EFO」、「CTA」の3つの施策を通じてCROについて解説してきました。いずれもユーザー目線にたち、いかにストレスをかけることなくコンバージョンにつなげていくかを考えなければならないかが分かっていただけたのではないでしょうか。
ターゲットごとのパーソナライズやA/Bテストなど、試行錯誤を重ねてブラッシュアップすることがCROではとても大切です。一朝一夕で結果が出るわけではありませんが、結果を出している企業は、CROをしっかり意識していることは間違いありません。
あなたのサイトでも、ぜひCROを意識した施策を検討してください。この記事がその参考になれば幸いです。